Mandantengewinnung durch Online-Marketing

Online-Marketing wird für Kanzleien immer wichtiger. Viele Mandanten finden ihren Steuerberater inzwischen über Internet-Recherche und stoßen zunächst auf dessen Website. Wie ein professioneller Web-Auftritt aussieht, erläutert Anton Reingruber, Geschäftsführer des Ernst Röbke Verlags.

Mandantengewinnung spielte sich in der Vergangenheit – und natürlich heute noch – häufig über die Empfehlung zufriedener Mandanten ab. Diese Art, neue Klienten zu gewinnen, ist auch heute durch nichts zu ersetzen. Die Empfehlung eines Freundes oder Geschäftspartners, der mit seinem Berater gute Erfahrung gemacht hat, wird wohlwollend und kontaktfördernd angenommen. Entsprechend stellen eine qualitativ hochwertige Beratung und laufende Betreuung die Grundvoraussetzung für das Erhalten und Hinzugewinnen von Mandanten dar.

Das alleine reicht jedoch in Zukunft in unserer vielfältigen und schnelllebigen Informationsgesellschaft nicht mehr aus. Die Mandanten sind es gewohnt, für ihre Kunden immer präsent zu sein. Das Gleiche erwarten sie von ihren Lieferanten und Dienstleistungsunternehmen, mit denen sie in Kontakt stehen oder die mit ihnen neue Geschäftsbeziehungen aufbauen wollen. Das gilt auch für Steuerberater. Die Mandanten vergleichen deren Service mit dem von Banken, Versicherungen, Unternehmensberatern und anderen Dienstleistungsuntern

Noch profitieren die etablierten Kanzleien von einer Klientel, die sie in der Vergangenheit aufgebaut und die sie durch langjährige, gute Zusammenarbeit an sich gebunden haben. Die zahlenmäßige Entwicklung des Berufsstands und der Drang der jungen Generation auf den Beratermarkt zwingen jedoch auch alteingesessene Kanzleien, sich mit dem Begriff „Marketing“ und mit der Möglichkeit des „Online-Marketings“ auseinanderzusetzen.

Immer häufiger suchen insbesondere junge Mandanten ihren Berater im Internet. Darauf werden sich die Berater in Zukunft einstellen müssen, wenn sie neue Mandanten hinzugewinnen möchten. Grundvoraussetzung für ein modernes „Online-Marketing“ ist natürlich ein eigener Internetauftritt. Und hier fängt das Thema an, vermeintlich diffizil zu werden.

Um eine Homepage im Netz zu präsentieren, bedarf es zunächst einer „Domain“; also einer Internetadresse, über die die Interessierten den Berater auffinden. Wie wichtig, aber auch wie schwierig die richtige Wahl der Domain sein kann, zeigt folgender Rechtsstreit.

Die Kammer für Steuerberater des Landgerichts Hannover erteilte einem Steuerberater einen Verweis wegen eines Verstoßes gegen das Gebot gewissenhafter Berufsausübung unter Verzicht auf berufswidrige Werbung (§ 57 Abs. 1 StBerG). Dieser verwendet eine Internet-Domain mit der Bezeichnung „www.steuerberatersuedniedersachsen.de“. Er will damit zum Ausdruck bringen, dass er eine Kanzlei betreibt, die für diesen regional abgegrenzten Raum handelt.

Der Bundesgerichtshof (BGH) entschied mit Urteil vom 1.9.2010 (StbSt R 2/10) zugunsten des Beraters. Die von ihm verwendete Internet-Domain in Form kombinierter Merkmale einer Gattung und einer Region stellt entgegen der Annahme der revisionsführenden Staatsanwaltschaft keine unerlaubte Werbung im Sinne von § 57 Abs. 1, § 57a StBerG dar.

In der Regel identifiziert die Domain jedoch den Berater und/oder die Kanzlei deutlich und enthält normalerweise den Namen und eventuell den Zusatz der Berufsbezeichnung. Der Domainname sollte so kurz wie möglich sein, allein schon um die Möglichkeit von Tippfehlern der Besucher zu vermeiden.

Die Ausführung der Homepage kann und sollte so individuell wie der Steuerberater und seine Kanzlei sein. Grundsätzlich gilt es hier zu hinterfragen, was man mit dem Internetauftritt erreichen will – also welche Klientel man sich zukünftig wünscht. Allein die Präsenz im World Wide Web genügt den Anforderungen an ein attraktives Online-Marketing nicht. Sie entspricht eher einer – nicht aussagekräftigen – Visitenkarte.

Wie bei vielen Dingen im Leben entscheidet der erste Eindruck darüber, ob sich der Interessierte mit der Homepage weiter beschäftigt oder nicht. Das sind in der Regel nur wenige Sekunden, die über Gefallen oder eben Missfallen entscheiden. Aus diesem Grund bedarf es einer optimalen Layout- und Inhaltsplanung.

Steuerberater ist ein honoriger Beruf, der in kürzester Form mit seriös, zuverlässig, vertrauensvoll, durchsetzungsstark bezeichnet werden kann. Und genau diesen Parametern muss die Internetseite entsprechen. Eine selbst gebastelte Homepage mit vielen bunten Bildern und verschiedensten Schriftarten ist eher eine Abschreckung und entspricht nicht den Anforderungen. Die Seiten sollten zwingend von einem Profi erstellt werden. Er weiß, worauf es ankommt.

Sachlichkeit, Bescheidenheit und Zielstrebigkeit erwarten die Besucher. Schon auf der Startseite muss klar sein, dass man für den Interessierten nicht nur die Einkommensteuererklärung erledigt, sondern dass man sich für ihn spezialisiert hat, für ihn da ist. Egal, ob man sich für den Arzt oder Apotheker, den Architekten oder Handwerker oder den GmbH-Gesellschafter besonders gerüstet hat oder ob man sich im Außensteuerrecht bestens auskennt, das muss der Besucher sofort erfahren.

Die Spezialisierung unterscheidet – sie verleiht ein Alleinstellungsmerkmal. Besondere fachliche Zeugnisse oder Qualitätssiegel sind ein „Muss“ für die erste Seite. Aufgezeigte Kooperationspartner verstärken das Image einer gut aufgestellten Kanzlei. Der Hinweis auf Netzwerke mit anderen Kollegen oder Rechtsanwälten steigert das Vertrauen.

Auch Vorlieben für bestimmte Hobbys wie beispielsweise Golfen, Segeln, Laufen, Reiten oder Fliegen können verbinden. Sie sind jedoch dezent auf der Berater- beziehungsweise Team-Seite zu platzieren.

Nach dem Motto „weniger ist mehr“ sollte die Internetseite nicht mit einer Vielzahl von Navigationslinks überfrachtet sein. Eine Untergliederung in den jeweiligen Bereichen bringt eine zielführende Struktur in den Aufbau der Internetseiten. Neben den Pflichtbereichen wie dem Leistungsspektrum (Spezialisierungen nicht vergessen!), einer Berater- und Team-Seite und den Kontaktdaten nebst Impressum, darf für ein optimales Online-Marketing der Service-Bereich nicht fehlen.

Experten empfehlen, die Kontaktdaten auf jeder Seite immer anzuzeigen. So können Interessenten bei Bedarf ohne langes Suchen umgehend Kontakt aufnehmen.

Bei der Beschreibung des Leistungsspektrums ist Kreativität im Ausdruck gefragt. Damit kann der Steuerberater gegenüber den einfachen Aufzählungen punkten, die auf fast jeder Kanzleihomepage zu finden sind. Die Mühe, sich einmal ernsthaft Gedanken über das eigene Können zu machen und dies nach außen darzustellen, lohnt sich in jedem Fall.

Ein sogenannter „Teaser“ – also ein kurzer Anriss aktueller Informationen – fungiert auf der Startseite als Einstieg zur Mandanten-Informationsseite. Er erregt Aufmerksamkeit, leitet den Besucher in den Service-Bereich und erhöht damit die Verweildauer.

Professionell erstellte Homepages enthalten neben den Daten, die der Besucher erwartet, einen Service-Bereich, der sehr vielfältig sein kann. Ob hier bestimmte Formulare wie zum Beispiel Fragebögen für Geringverdiener oder Vordrucke für Bewirtungs- oder Dienstreiseabrechnungen zum Download bereitgestellt oder Stellenangebote aufgezeigt werden, liegt im Interesse des einzelnen Beraters.

Was aber auf keinen Fall fehlen darf, sind aktuelle Mandanten-Informationen. Hier wird leider häufig übersehen, dass der potenzielle Besucher schnell das Interesse verliert, die Homepage wieder zu besuchen, wenn er regelmäßig unveränderte Seiten oder gar veraltete Informationen vorfindet.

Das Einpflegen von Mandanten-Informationen stellt heute kein Problem mehr dar; es geht mittlerweile kinderleicht. Viele Fachverlage bieten hier bereits einfache und kostengünstige Lösungen wie beispielsweise ein sogenanntes Linksystem an, bei dem die aktuellen Infos regelmäßig und automatisch auf die Internetseiten gelangen und die Berater so komplett entlasten.

Im Idealfall bereichert eine Datenbank den Service-Bereich. Die Klientel findet über ein alphabetisches Verzeichnis oder die Suchfunktion einen kurzen Beitrag zu ihrem Problem, der nunmehr als Gesprächsgrundlage für die Besprechung mit dem Steuerberater dient.

Daten wie Auslandsreisekosten, Verpflegungsmehraufwendungen, Abschreibungstabellen oder Sozialversicherungsgrenzen sind echte Hilfen für die Mandanten. Finden sie daneben weitere interessante Beiträge, beispielsweise zum Kindergeld oder zu Geschenken, Bewirtungen oder zur Ein-Prozent-Regelung, werden sie die Seiten des Beraters häufiger frequentieren und anfangen, damit zu arbeiten – ja, sie werden diese Informationsquelle und damit den Steuerberater weiterempfehlen.

So schaffen Sie sich mit einem gut durchdachten und umgesetzten Internet-Auftritt ein weiteres Standbein zur Mandantengewinnung neben dem Empfehlungsmarketing.